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Campanha extemporânea x marketing político

A tendência da consolidação das técnicas de marketing político vem se confirmado ao passar dos anos lentamente. Com isso, aumentou a confusão entre as concepções de marketing político e o que chamam de antecipação eleitoral ou campanha eleitoral extemporânea. Aqui no Estado do Rio de Janeiro há um grande embate de bastidores entre dois possíveis candidatos à sucessão do atual governador Sérgio Cabral e a confusão dos conceitos de marketing político e eleitoral está sendo bastante explorada mediante o hiato entre o Direito e as demais Ciências Humanas e Sociais.

O marketing eleitoral, talvez pela sua natureza imediata em busca do melhor resultado objetivo, votos, está em fase mais avançada de conhecimento. A maioria dos políticos buscam profissionais da área em tempos de eleições e os cidadãos acreditam que sabem que por trás de toda campanha há um “marketeiro político”. Sem entrar no mérito do nível de conhecimento, pode-se dizer que o marketing eleitoral é uma ciência consolidada.

Porém, não é o caso do marketing político que é categorizado pelas ações fora do período eleitoral de mandatários, membros do poder executivo, pessoas públicas, todos que tem alguma representatividade e que de uma forma precisam manter contato com um grupo de cidadãos com ou sem finalidade eleitoral, um accountability.

Este ano de 2013 começou bem agitado nos bastidores políticos fluminense. A aliança PMDB e PT que dura oito anos no Estado está a um passo de um final e provavelmente litigioso. Cabral não avançou dentro do PMDB nacional e deve ficar fora da chapa presidencial de 2014, com isto seu grupo está unificado no nome de Pezão, atual vice-governador. Pelo lado do PT, a militância que ainda se recupera da intervenção da direção nacional de 1998 que impôs o apoio ao então candidato Garotinho, hoje se acha recuperada e oxigenada pelo jovem senador Lindbergh.

Sem acordo político entre os grupos, cada candidato está preparando o terreno da melhor maneira possível ao marketing político. O desafio atual do vice-governador é ser conhecido. Segundo pesquisas de Alberto Carlos Almeida do Instituto análise, um candidato com chances de vitória eleitoral precisa chegar às eleições com pelo menos 40% dos eleitores o conhecendo. E Pezão no inicio de 2013 não tinha nem a metade disto.

Por outro lado, Lindbergh enfrenta um cenário complexo onde que ele não pode afrontar o adversário por ser parte dele. O ideal para ele seria que as eleições fossem agora, mas como a realidade é outra adotou duas táticas. A primeira é dizer que o Rio de Janeiro está bom, mas pode ser ainda melhor. E a segunda, que é parte da tática atual da direção nacional do PT, unificar a militância do interior do Estado sob o pretenso resgate da “Caravana da Cidadania” dos anos 90.

 Campanha antecipada?

Dito os objetivos atuais de marketing político destes dois prováveis candidatos a governador em 2014 podemos observar que as inserções da propaganda política partidária está sendo aproveitada com coerência pelas suas equipes de marketing político. Lindbergh diz que “o melhor do Rio ainda está por vir” em tom otimista e confiante. Agendas em todo interior do Rio de Janeiro a título da “Caravana”. E Pezão com a campanha “Quem é Pezão?” com ele contando sua trajetória, o governador Sérgio Cabral e o prefeito da capital Eduardo Paes referendando pela autoridade dos seus cargos públicos e aceite popular, dando polifonia  e reforçando a associação de Pezão às realizações do governo estadual e municipal.

Todas estas atitudes estão relacionadas tecnicamente ao preparo de Pezão e Lindbergh para a disputa eleitoral, mas configuram propaganda eleitoral? O princípio que torna irregular a campanha extemporânea é o da isonomia. Todos os candidatos devem ter as mesmas condições de disputa em igualdade e logo, tempo é considerado um recurso. Sim, o tempo dos candidatos é bem diferente e já expõe uma das muitas fragilidades da legislação eleitoral brasileira.

Os pressupostos para a discussão dos limites do marketing político não estão definidos diante do hiato entre o Direito e as demais Ciências Sociais. Por exemplo, Djalma Pinto no livro “Direito Eleitoral” fala sobre a lei que normatiza as regras de comunicação social para o poder executivo.

“A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos”.

Certamente, publicidade para o Direito é apenas o conteúdo comprado nos meios de comunicação como espaços publicitários. Assessoria de imprensa, cobertura jornalística dos meios de comunicação que recebem verbas publicitárias e outras relações discutidas com exaustão nas Ciências Sociais não parecem ser objeto sequer de reflexão para o Direito.

Nesta observação, a associação do servidor público, autoridade, governador, prefeito e senador, serviços e imagens, tudo isto não estaria servindo à promoção pessoal? Por outro lado, não é construtivo que se reforce a trajetória política de um dos políticos mais importantes do PMDB na sua propaganda institucional ou que a maior liderança política do Estado do PT manifeste seu otimismo com relação ao seu Estado?

No entendimento do TSE, para um conteúdo ser considerado propaganda extemporânea precisa fazer menção ao pleito que está por vir de forma explícita ou implícita:

“A propaganda eleitoral antecipada pode ficar configurada não apenas em face de eventual pedido de votos ou de exposição de plataforma ou aptidão política, mas também ser inferida por meio de circunstâncias subliminares, aferíveis em cada caso concreto, afigurando correta a decisão regional que, diante do fato alusivo à distribuição de calendários, com fotografia e mensagem de apoio, concluiu evidenciada a propaganda extemporânea”.

“A jurisprudência desta Corte, firmada nas eleições de 2006, é de que mensagens de felicitação veiculadas por meio de outdoor configuram mero ato de promoção pessoal se não há referência a eleições vindouras, plataforma política ou outras circunstâncias que permitam concluir pela configuração de propaganda eleitoral antecipada, ainda que de forma subliminar”.

O TSE anda fora do contexto, é regra da democracia o accountability, o político ou liderança política realizar prestação de contas do seu mandato ou do cargo que ocupa junto aos cidadãos e seus eleitores e isto inclui o reforço da sua plataforma, dos seus compromissos, das suas realizações e do próximos passos que pretende dar. Manter o apoio que tem e ampliar para feitos ainda mais significantes.

Campanha eleitoral abarca um conceito diferente, os eleitores vão definir e serem convencidos se determinado pessoa tem competência para representá-los de acordo com diversos interesses, motivações, crenças etc. A campanha eleitoral se difere neste ponto, o político pede a confiança do eleitor para que ele o represente em determinado cargo. Por exemplo, é comum uma cidade ter um prefeito favorito, mas este favoritismo não se refletir para que ele seja um deputado, por exemplo. Os cidadãos acreditam que o prefeito favorito os representa de melhor forma estando na cidade, cuidando deles.

Um ponto da legislação que é positivo para a democracia é o respeito à indivisibilidade no que tange aos ataques entre adversário fora do período eleitoral configurando propaganda eleitoral extemporânea. Não há construção política, nem accountability, em ataques a uma pessoa. O que se pode antagonizar são temas, atitudes, valores, com finalidade de posicionamento político. Quando os ataques se personalizam faz bem a democracia o entendimento de campanha eleitoral antecipada.

“…A leitura do material juntado aos autos demonstra claramente que há nítido intuito de beneficiar um dos candidatos à Presidência da República e de prejudicar outro, configurando, neste caso, propaganda eleitoral negativa, o que é vedado de modo inequívoco pela legislação eleitoral em vigor. Releve-se, ainda, a configuração de propaganda eleitoral em período vedado.”, (Ac. de 8.8.2006 no ARP nº 953, rel. Min. Carlos Alberto Menezes Direito.)

Os conceitos de campanha eleitoral extemporânea, democracia, accountability e marketing político precisam ser melhor entendidos e aplicados para que os certames da disputa política não sejam confundidos ou dê margem a sua deturpação. Provavelmente tanto a equipe de Lindbergh quanto a de Pezão produziram estas inserções partidárias já orientadas pelas possíveis reações falaciosas do judiciário.

Mesmo com essas aberrações jurídicas, observa-se um avanço do marketing político como técnica cada vez mais necessária em todo universo político, imprescindível em cenários onde a disputa é mais acirrada onde todo detalhe é fundamental. O marketing político não é adversário da democracia, reforça os conceitos de democracia e não sustenta uma tentativa de transgressão das regras universal da mentira. “Uma mentira dá a volta inteira ao mundo sem que a verdade tenha tido a oportunidade de se vestir”, Churchill assim bem definiu a velocidade da mentira, mas Gandhi definiu a regra geral que também funciona para o marketing político. “Assim como uma gota de veneno compromete um balde inteiro, também a mentira, por menor que seja, estraga toda a nossa vida”.

 

Sobre Juliano Sebastian

Consultor político, graduado em Comunicação Social e pós-graduado em História e Ciências Sociais. Gosto muito de samba, NFL, futebol, tecnologia e artes.